，和线万罐婴配粉。据业内人士反馈，这是一次试探，拉开了线上线下渠道博弈的序幕。
4月，飞鹤对外官宣投入12亿生育补贴计划，要参与的母婴店向上引流。据业内人士反馈，此次举动将会从线万个精准会员。因为补贴完的消费者将住进飞鹤官方商城。
无独有偶，4月10日，伊利官宣启动16亿生育补贴计划。巨头之间要抢夺这些消费者，而母婴渠道的寒意透进了骨髓。
大家终于明白：巨头决定要砍掉渠道商，亲自上场。巨头如此布局，究竟是真的在为消费者谋福利，还是在断实体渠道的流量后路？
今天母婴从业者要思考的是，如今的母婴实体渠道在婴配粉品牌的战略版图中还有存在的价值吗？“丧钟为谁而鸣”！这块案板上的肉是为飞鹤、伊利步步为营，成长为巨头的母婴渠道从业者，还是被几十亿福利补贴砸到毙命的中小婴配粉品牌？
今年3月26日，飞鹤在董先生直播间开了一场专场活动：900g的2段/3段飞帆，1罐售价为138元、148元；6罐售价为828元、768元。除此之外，还包括聚聪明、爱本跃动蛋白。根据飞瓜数据，在这将近11小时的直播中，飞鹤专场的销售额达2500万-5000万，直播销量在10万-25万。若剔除福利品仅看飞鹤，销量在8万-12万之间，其中飞帆占整体销量的大头，约为2万-5万。
需要指出的是，飞鹤此次在直播间大力推广的飞帆系列婴配粉，其价格优势与母婴店对比并不明显，甚至比母婴店卖的还要高。
经实际市场调研，飞帆系列婴配粉在母婴店的售价，部分甚至低于直播间价格。具体来看，母婴店中飞帆3段900g的售价，低至115元、109元。而2段900g售价在130元至150元之间。
对此，有渠道声音分析道：“飞鹤这么做，可能是在进行市场测试。从结果来看，即便没有通过低价促销，仅凭借其前期积累的品牌影响力，产品依旧能取得不错的销售成绩。那么，我们实体渠道对于飞鹤还能有多少价值？”
4月，飞鹤再次重磅出手，投入12亿生育补贴计划。旨在通过真金白银，吸引更多育儿家庭选择飞鹤产品。然而，有母婴店老板指出：此举看似为门店增加了客流，但实际可能是利用母婴店的客户资源为自己的线上“输血”。因为参与的门店需要把客户尤其是孕妈妈引流到飞鹤的线上，可是这样一来门店的作用越来越弱化。飞鹤的线上则会越来越强，最终销售占比可能过半。
据悉，飞鹤成立的“星妈会”，用8年时间通过线上线下全渠道引流，如今会员已突破8000万，并建立社群精细化运营，在2020年时就已拥有数百个。
更关键的是，如果这个玩法行得通，不仅将改变飞鹤自身的销售格局，也极有可能在行业内引发一场连锁反应，促使更多品牌纷纷效仿，加大对线上渠道的投入和布局。
毕竟在当下，婴配粉行业不景气可谓是尽人皆知。2024年，众多乳企的奶粉业务更是纷纷遇冷下滑。因此，“找增长”成了它们发展的核心诉求。
果然！就在同月，巨头博弈开始。伊利也迅速跟进推出16亿元生育补贴计划，为符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴。
有母婴店主透露：“伊利和飞鹤一样，都在发力私域营销。”此前，伊利金领冠就开展过针对三孩家庭的奶粉赠送福利活动，消费者需通过金领冠爱儿俱乐部进行父母身份验证，并提交孩子出生证明方可参与。
而届时，母婴店的生存空间可能将被严重挤压。一方面是客源不可避免地会被大幅分流，另一方面是品牌方对母婴店的支持力度会进一步削减。
值得深思的是，曾经母婴店作为巨头品牌销售的重要阵地，为何如今却似乎正逐渐被“抛弃”。电商平台“鸠占鹊巢”，到底是谁导致了今天的局面？
例如，过高的利润分成、频繁的促销活动支持、额外的费用补贴等。这些给品牌方带来了沉重的成本负担，但产品成交量却没有提上来，投入与产出不成正比。为此，当补贴和直播积累到千万级消费者后，完全可以去掉中间商，把利润放进自己的口袋。
而且为了寻求更大的市场份额和发展空间，品牌需要拓展更多的销售渠道。不管是私域还是电商，给大品牌提供的运营效率和利润空间，远远低于在实体渠道的高额投入。
为此，不管是给投资人有交代，还是给企业战略做加持，放弃线下实体，DB电竞下载转战线上直营，品牌决策都没任何毛病。
大品牌积极投注线亿补贴之后，其实最受罪的是靠“独家定制”撑起半壁江山的大连锁们，曾以为抱上头部品牌就能高枕无忧，不承想如今却惨遭“背刺”，正陷入“成也大牌、败也大牌”的困境之中。
过去这几年，母婴大连锁掀起“定制粉革命”，一度占据其奶粉货架重要位置。同时，靠着“定制粉能有效地遏制窜货和足够的利润空间，帮助门店提升竞争力和效益，防止竞争对手争夺客户资源”，成为大连锁整合门店、扩张加盟的核心武器。
但大品牌转身线上后，这套玩法彻底失灵了。以伊利金领冠珍护为例，线多元，而线上直营渠道叠加促销券，消费者到手价仅150多元/罐。有业内人士表示：“所谓‘限量抢券’不过是营销噱头，因为券是无限的。在价格优势，配方同质面前，谁还来店里买定制粉？”
大连锁的噩梦可能不止于定制粉滞销，更在于巨头线上直营引发的“价格地震”正在摧毁整个产品体系。“消费者到店一看价格比线上卖得贵，转身就走，导致定制粉的价格一跌再跌，一罐奶粉从到货到上架，连赚5块钱都是可耻的。”知名连锁老板表示。DB电竞下载
更棘手的可能是窜货危机。当线上价格低于线下时，渠道商无法消化定制奶粉导致库存积压，怕定制粉砸在手里，通过“低价窜货”的路子抛货来回笼资金，让部分大连锁本就不完善的控货体系形同虚设。
当定制粉的溢价空间被直播补贴碾平，曾经的“战略同盟”瞬间变成“成本累赘”。当飞鹤、伊利等大品牌可以绕过渠道直接触达90后、00后，当年轻父母习惯在直播间比价下，终于明白：定制不是配方的升级，不是技术的革命，而是价格战游戏后，消费者凭什么要在连锁店买大牌奶粉？
为此，留给靠定制粉撑起营收规模的大连锁时间不多了：要么放下对大牌定制粉的依赖，在供应链和服务体验上另寻生路；要么眼睁睁看着自己的“流量池”被巨头抽干，成为这场渠道革命的陪葬品。
母婴前沿在2024年的“中国实体母婴大会”上预言过：连锁定制粉的红利会在2025年彻底结束。那低价、傻瓜式销售已然会成为大连锁整合崩塌的利器。
与此同时，中小品牌正经历着前所未有的“至暗时刻”。市场监管总局数据显示，我国经批准注册的婴配粉多达1251个，却面临着“头部集中化”的残酷现实，前五大品牌占据近70%的市场份额，中小品牌的能见度被日渐压缩，陷入“价格被击穿、利润被掠夺、客源被收割”的三重绞杀。
从渠道端来看，中小品牌都被巨头的“注意力垄断”逼至墙角。在线上，大品牌营销费用支出是中小品牌望尘莫及的，而且即便是烧钱也换不来多少曝光；在线下，消费者已被大品牌教育得根深蒂固，到店不需推销就有自己的选择。有母婴店主透露：“现在消费者进店直奔大牌，连导购推荐中小品牌的机会都没有。”
面对巨头通过补贴降低产品价格，吸引大量消费者。更让中小品牌陷入“跟价亏死、不跟等死”的两难境地。若维持原价，则会因价格缺乏竞争力而失去市场。在此之下，中小品牌不得不进行价格战。可随着大品牌布局线上，价格早已经被击穿，反倒是低价的中小品牌生存空间被进一步压缩。
那么中小品牌还有机会守住自己的消费者吗？事实上，中小品牌也并非毫无机会。那就是欲望不要高，守住亿级市场，不要超过10亿规模，不要用人海战术做市场，精简人效，承认“势弱”，却不“示弱”：不纠结于全国市场占有率，而是守住核心用户、忠诚门店、优势区域。
如果有50个上亿规模的婴配粉品牌守住100亿实体渠道规模的消费者，也是一种胜利。目前，中小品牌需要联合经销商做渠道精耕，在母婴实体渠道强势又有野心的经销商不在少数，做市场精耕也是可以守住最后的“麦田”。
首先，中国互联网用户规模增速一年比一年放缓，从2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。这意味着互联网新增用户的数量不断减少，品牌难以再像过去那样通过大规模用户增长来实现业务的持续扩张，后期获客成本会越来越高。
其次，盲目细分渠道，或者轻易放弃线下实体，刚好给了进口品牌机会。很多进口品牌正在“磨刀霍霍”凭借长期以来在医务渠道的深耕细作，使其在市场竞争中占据了独特的优势。他们通过与医院合作开展临床研究、开展医学学术会议等方式，在市场上建立了良好的品牌形象和专业口碑，同时也收获了一众站台背书者。例如，雀巢、达能。
更关键的是，进口品牌一直对实体渠道虎视眈眈，国产大品牌的抽身无疑是为他们腾出了空间。届时，这些大品牌线上玩不转，想回线下还能容易吗？
实际上，婴配粉巨头不应将精力放在渠道拓展上，医务渠道的成熟搭建，营销上的曝光种草、渠道上的控货控价，以及助力渠道品牌打造等方面的后端建设，还有很多值得深耕的地方。DB电竞下载实现品牌影响力与渠道动销力双重提升是他们真正要做的事情，只有这样才能真正为品牌、渠道注入引爆新周期增长的动力。
乳业专家·宋亮曾言明：“奶粉品牌只要尊重渠道商、控货稳价，保证大家的利益，即使是较小的婴配粉品牌也能够获得崛起的机会，反之再大的品牌也可能会走向消亡。”因此，渠道布局是有江湖规矩的！当然，母婴店也不能坐以待毙，要积极调整经营策略，提升服务质量，优化产品结构，增强自身的竞争力。
简而言之，品牌和渠道双方积怨不只是一方的原因，都应反思自身的问题，进而补短板。在婴配粉行业这场复杂而激烈的棋局中，品牌与渠道并非孤立的个体，而是“唇齿相依”的命运共同体。返回搜狐，查看更多
